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Le
concept de Marketing,
Stratégique
ou Opérationnel ?
De
nombreux experts ont défini le marketing sous des angles de vue différents.
Nous donnons ici une définition à la fois complète et explicite du concept de
marketing donnée par BENOUN dans son ouvrage :
“Le
marketing est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les
besoins latents ou exprimés d'une population afin de concevoir et de mettre en
œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d'une
partie de la population considérée”.
La
démarche marketing
La démarche marketing est sous-tendue par deux préoccupations : connaître
et agir.
Le schéma suivant en reproduit les différentes étapes :
Etude du marché
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Détermination
des besoins
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Sélection
d'une cible
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Détermination du
marketing-mix
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Produit
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Prix
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Distribution
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Communication
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Marketing Stratégique et Marketing Opérationnel
Au sein de cette démarche, il convient de
distinguer deux niveaux d'analyse et de décision :
le marketing stratégique
le marketing opérationnel
Le marketing stratégique
Domaine
de l'analyse
et de
la décision
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-
Définit
le métier ou la mission de l'Entreprise;
-
Détermine
un portefeuille d'activités;
-
L'oriente
vers des opportunités attractives;
-
Se
situe en amont du marketing opérationnel;
-
Intègre
dans l'analyse les éventuelles modifications de l'environnement et de la
concurrence;
-
Appréhende
les menaces et opportunités auxquelles l'Entreprise est confrontée;
-
Fixe
les politiques commerciales et de développement (à l'aide du mix)
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Le
marketing opérationnel
Domaine
de l'action
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-
Comporte
l'ensemble des actions requises pour la fidélisation et la conquête des
marchés existants.
-
Son
horizon d'action se situe à court et moyen terme
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A
partir de son approche analytique du marché, le marketing stratégique a quatre
missions principales :
-
déterminer
les politiques "clientèle"
-
fixer les
objectifs commerciaux et de développement
-
arrêter les
logiques de distribution
-
définir le
mix :
-
politique
produit
-
politique
prix
-
politique
de communication
-
politique
de distribution
Le
marketing opérationnel, quant à lui, définit :
-
les métiers
commerciaux : qui fait quoi, quand, comment et combien
-
les standards
d'activité et de performance (modèle permettant de fixer les objectifs par
unité et par personne)
-
les actions
commerciales ciblées (par segments de clientèle/produit(s))
-
les techniques
de vente et de monitorat les plus productives.
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les modes de
management, d'animation et de stimulation de la force de vente.
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