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LA
"MISSION COMMANDO"
Recommandation et prospection dans le cadre de la
gestion proactive par portefeuille
La
problématique de la conquête
La gestion proactive par portefeuille conduit naturellement à l’exploitation
systématique de l’ensemble de la clientèle « à potentiel » (ces
clients sont tous affectés « en gestion intensive » à un
gestionnaire de portefeuille).
Les
clients « à potentiel », principalement bancarisés à la
concurrence, représentent en moyenne de 10 à 30% des clients en portefeuille.
Il sera donc nécessaire, après 2 à 3 ans d’exploitation
« industrielle » de son portefeuille, de passer de la reconquête à
la conquête.
Traditionnellement,
la recommandation répond à plusieurs
objectifs :
Rendre offensive « la
défense des stocks »,
Faciliter la conquête de
prospects à potentiel via la prescription d’un client fidélisé (qui se
fait le « champion » de l’établissement).
Rentabiliser la démarche de
reconquête (logique du « lot de consolation »).
Aussi,
la pratique de la recommandation s’impose dès que le déploiement de la
Gestion Proactive par Portefeuille est opérationnel pour :
Elargir le noyau dur des clients
« à potentiel »,
Optimiser la démarche de
fidélisation et de reconquête.
Une fois, les recommandations obtenues (dans le cadre de la gestion
intensive de clients en portefeuille) se pose la question de l’exploitation
effective des recommandations :
Le gestionnaire de portefeuille
doit-il lui-même passer une partie de son temps à faire de la prospection
sur recommandation ( ?)
L’agence comprend-t-elle dans
ses effectifs un attaché commercial / prospecteur, chargé d’exploiter
les recommandations ( ?)
Une unité spécifique (« Task Force ») est-elle dédiée
à la fonction prospection ( ?)
Enfin, un dernier aspect de la problématique mérite d’être
mentionné : il s’agit du devenir de l’animation commerciale et
des moniteurs de vente au moment où « la gestion proactive par
portefeuille » entre en vitesse de croisière (autrement dit quand
« il y aura moins de grains à moudre ») :
Faut-il réinjecter une partie des
animateurs et/ou moniteurs dans le réseau ?
Faut-il imaginer un nouveau champ
d’intervention pour ces équipes : la prospection, notamment par l’exploitation
des recommandations, dans une logique de « Commando » ?
Nous ne
croyons pas en l’efficacité durable des attachés commerciaux (prospecteurs)
dispersés en Agence.
Progressivement, la motivation s’érodant, ils deviennent majoritairement
des gestionnaires au bout de 18 mois d’exercice du métier (au motif de
fidélisation des "prospects" déjà conquis).
A terme, la
prospection doit devenir une activité permanente du gestionnaire de
portefeuille (1/4 de son temps).
Des
préalables doivent être acquis pour garantir la viabilité de cette
option :
-
La gestion proactive et effective
de l’ensemble du portefeuille affecté au gestionnaire de clientèle.
-
La systématisation d’une
démarche de recommandation auprès :
-
des clients fidèles à potentiel,
-
des clients à reconquérir.
-
L’initiation à la démarche de
prospection par une participation aux actions avec l’unité
« Commando ».
L’unité « Commando », spécialisée dans la
prospection, constitue la première étape pour, ensuite, banaliser l’activité
de prospection par la recommandation au sein de toutes les agences, pour tous
les gestionnaires de portefeuille.
La mission
« Commando »
De nombreuses formules
existent en terme de :
-
Durée
de la mission.
-
Composition
de l’équipe.
-
Taille de l’équipe .
-
Ciblage .
-
Offre
spécifique.
Selon ces
différents paramètres, nous
proposons deux types de scénarios.
L’enjeu de notre proposition vise, in
fine, l'appropriation, par les gestionnaires de portefeuille, de la
conquête sur recommandation.
Notre intervention consiste à :
1 - Clarifier les différents modes
d'organisation de la prospection et de la recommandation dans le cadre d'une
politique de conquête et de la gestion proactive par portefeuille.
2 - Définir les différentes étapes
d'animation, de réalisation et de suivi d'une mission " Commando ".
3 - Organiser et accompagner la mise en
oeuvre de missions "commando".
La préparation de la
mission
Le lancement de la mission
L’animation de la mission
Le bilan de la mission
4 - Former les acteurs concernés :
-
A
la réalisation de la mission "commando"
La préparation de la
mission
Le lancement de la mission
L’animation de la mission
Le bilan de la mission
Le suivi de la mission
-
A
la production et l’exploitation des recommandations par les
gestionnaires de portefeuille
-
Aux techniques de vente liées a la recommandation et à la
prospection
La Démarche de
recommandation
La Vente de rendez-vous sur
prospect
L’entretien de
prospection
-
Aux techniques de monitorat liées à la recommandation et a la
prospection
Le monitorat
« recommandation »
Le monitorat phoning/vente
de rendez-vous
Le monitorat entretien de
prospection
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