La prospection en milieu bancaire
Depuis plus de vingt
ans, la population française est bancarisée voire multi bancarisée.
Aussi,
les grandes campagnes de prospection ont-elles progressivement disparues.
Certes,
des établissements spécialisés continuent à prospecter sur des
« niches » bien circonscrites, des actions « commando »
sont menées ça et là sur des zones de chalandise dans le cadre d’une
implantation nouvelle ou à régénérer.
Néanmoins,
les grands réseaux bancaires généralistes ont de dicto ou de facto privilégié
d’autres approches commerciales :
Ø
Equipement
et fidélisation de la clientèle.
Ø
Extension de
la gamme des produits et services (la bancassurance notamment).
Ø
Tarification
des services bancaires grand public pour tenter de répondre à la baisse de
la marge d’intermédiation.
Ø
Développement
de la prescription et de la recommandation pour mener des actions de conquête
à fort taux de concrétisation.
Au
plan organisationnel, plusieurs tendances doivent être constatées :
Ø
Raréfaction
des métiers de prospecteurs ou d’attachés commerciaux chargés de la conquête
(au profit du métier de chargé de clientèle).
Ø
Raréfaction
des structures permanentes de type « commando »
Ø
Glissement
progressif des pratiques des attachés commerciaux (quand le métier existe
encore au plan organisationnel) vers l’exploitation d’un portefeuille
clients (autrement dit, la conquête s’arrête quand le nombre de clients
acquis permet de remplir son agenda d’entretiens commerciaux).
Ø
Apparition
d’une activité dite de renouvellement de portefeuille, par recommandation,
dans le métier de chargé de clientèle.
Face à cette
analyse du marché et à ces évolutions organisationnelles, une question se
pose : la prospection a-t-elle un avenir ?
Quatre
raisons majeures nous font répondre par l’affirmative :
Le
nécessaire réveil de la dynamique commerciale.
La
majorité des chargés de clientèle a sombré dans le syndrome du « rentier ».
Le
gestionnaire de portefeuille type exploite 20 à 30% de sa clientèle affectée,
son noyau dur de « poules aux œufs d’or ». Cette exploitation
intensive conduit à trois impasses :
·
Le sur-équipement
des clients connus et le recyclage des dépôts d’un produit vers un autre.
·
Le retour à
l’état de quasi-prospect de la majorité des clients du portefeuille affecté.
·
La réduction
progressive de la base clients travaillés et donc du PNB potentiel.
La
nécessaire « industrialisation » de la démarche de prospection par
recommandation.
En dépit des succès constatés ça et là, peu
d’établissements ont réellement réussi à créer une démarche systématique
de régénérescence des portefeuilles par cette approche commerciale. En effet,
les chargés de clientèle ont perdu leur dynamique de conquête. Ils
n’arrivent plus à développer l’audace suffisante pour faire de leur
« noyau dur » de bons clients connus les champions de leur établissement.
De plus, demander une recommandation les conduirait à se retrouver (ou à se
trouver) en situation de prospection !
La
nécessaire conquête de part de marché.
Face
au contexte concurrentiel, à l’ouverture des frontières, à la
restructuration du monde bancaire, seuls les établissements leaders ou
challengers (2ème position concurrentielle) ont un avenir assuré. Il faut donc
croître et prospecter, non plus pour bancariser mais pour capter les encours de
la concurrence à l’aide d’offres « alléchantes » et
concurrentielles. La prospection doit être d’autant plus technique qu’il ne
s’agit plus de bancariser mais de « débaucher » la clientèle.
La
nécessaire conquête de nouveaux marchés.
Les
banques « grand public », centrées historiquement sur le marché
des Particuliers, doivent conquérir une place significative sur des marchés à
forte rentabilité, classiquement le marché des « professionnels »
et de la « gestion de patrimoine ». De ce fait, les établissements
spécialisés doivent à leur tour « bétonner »
leur pré carré et se montrer agressifs sur le marché des particuliers.
Ainsi,
nous sommes convaincus de la nécessité de remettre à l’ordre du jour la
question de la prospection. Cependant, il ne s’agit pas d’un simple retour,
la prospection des années 2000 ne sera pas celle des années 70.
La nécessité de
cette démarche de conquête suppose :
Ø
Des choix
stratégiques clairs.
Ø
La
construction d’un modèle organisationnel.
Ø
La formation
des managers au pilotage et à l’accompagnement de la prospection.
Ø
La formation
de la force de vente aux techniques de prospection
Tel est l'objet de notre offre en trois volets :
A/
CONSEILS EN MATIERE DE CHOIX STRATEGIQUES ET ORGANISATIONNELS POUR L'INTEGRATION
DE LE PROSPECTION
Séminaire
réunissant les décideurs et les commanditaires de l’opération (Comité de
Direction, Responsables du Développement, Directeurs de Groupe, Directeur d’Animation
Commerciale, etc.).
q
Objectifs généraux :
Ø
Déterminer
les enjeux et les objectifs de la prospection.
Ø
Arrêter
l’ensemble des choix organisationnels.
Ø
Identifier
et valider les moyens requis (y compris cadrage budgétaire).
Ø
Construire
le plan d’actions et de communication.
b/
formation des managers au pilotage et à l’accompagnement de la prospection
Formation
destinée à des managers de niveaux homogènes soit :
Ø
De
Directeurs de groupe (Managers d’un ligne de Directeurs d’Agence).
Ø
De
Directeurs d’Agence (Managers de prospecteurs et/ou de chargés de clientèle
ayant à assurer une activité de prospection.
Ø
De
Responsables d’unité spécialisée de prospecteurs.
q
Objectifs généraux :
Ø
Partager et
approfondir les choix stratégiques et organisationnels de son établissement
en matière de prospection.
Ø
Maîtriser
les démarches de prospection.
Ø
Acquérir
les méthodes et les pratiques liées au pilotage de l’activité et de la
performance en matière de prospection.
Ø
Savoir
accompagner et monitorer un vendeur en situation de prospection (phoning,
recommandation, entretien de découverte et de conquête, etc.).
C/
FORMATION de la FORCE de VENTE aux TECHNIQUES de PROSPECTION
Formation
destinée à des vendeurs ayant un même métier soit :
Ø
Des chargés
de clientèle ayant à assurer une démarche de prospection dans le cadre du développement
et du renouvellement de leur portefeuille (20% de leur temps en moyenne).
Ø
Des
prospecteurs (attachés commerciaux) ayant à assurer à plein temps une
activité de conquête au sein d’une agence.
Ø
Des
prospecteurs travaillant en équipe au sein d’une unité spécialisée.
q
Objectifs généraux :
Ø
Intégrer,
dans le cadre de leur métier les référentiels d’activité et de
performance à atteindre en matière de prospection.
Ø
Maîtriser l’ensemble des
techniques de vente requises par la démarche de prospection définie par leur
établissement.
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